美國東部時間11月8日(北京時間11月9日)，網(wǎng)易(Nasdaq：NTES)宣布截至今年9月30日
的第3季度財報。由于業(yè)績未能達到預(yù)期，10日，網(wǎng)易股價下跌近22%。網(wǎng)易的主要競爭對手盛大的股價則下跌0.87美元，跌幅3.62%。
　　“網(wǎng)游市場兩個龍頭企業(yè)的收入增長未達預(yù)期，引起股價下跌，預(yù)示整個網(wǎng)游市場在第3季度增長情況并不樂觀?！蹦持治鰩煂Ρ究浾哒f。
　　盡管如此，網(wǎng)易的季度凈利潤依然達2.586億元人民幣。至此，網(wǎng)易賬戶上的存款順利突破30億元。
　　國內(nèi)網(wǎng)游市場的走向，越來越驗證了意大利著名經(jīng)濟學(xué)家Pareto曾經(jīng)提出過的“二八原則”，20%的企業(yè)會占據(jù)行業(yè)內(nèi)80%的業(yè)務(wù)或者盈利。
　　那么，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Ｏ碌难邪l(fā)商、小運營商，尤其是產(chǎn)品通路商怎么辦？如何在產(chǎn)業(yè)中找到合適的切入點開展自己的業(yè)務(wù)？
　　運營商、政策法規(guī)亮紅燈
　　網(wǎng)絡(luò)游戲走到今天，“終端致勝”已經(jīng)成為很多運營商的口頭禪。盛大、金山等很多廠商推出的新網(wǎng)游策略中，更是將這一在傳統(tǒng)行業(yè)零售領(lǐng)域漸漸興起的法寶發(fā)揮得淋漓盡致。向二級市場派駐區(qū)域經(jīng)理和網(wǎng)游輔導(dǎo)員；打入全國幾十萬家網(wǎng)吧；以點帶面，帶動下級市縣……很多公司為了徹底實施這一舉措，采取了直接滲透終端的措施，終端費用在整個渠道費用中所占的比例大增。
　　傳統(tǒng)渠道不斷地被有實力的網(wǎng)游運營商們甩開，某些運營商甚至更愿意親力親為地完成研發(fā)、運營、銷售三位一體的工作，以此盡量縮短利潤分流的環(huán)節(jié)。爭取最大利潤對運營商來說無可厚非，然而，這種舉措對渠道商的負面影響很大。
　　為了進一步掌控終端，老牌渠道連邦采取了“正版軟件大賣場”的手段。從獨售軟件到多門類IT產(chǎn)品的經(jīng)營，連邦的這種轉(zhuǎn)變在一定程度上反映了傳統(tǒng)渠道受困而尋找新出路的局面。但這種耗巨資布置大賣場的高風(fēng)險舉措多少顯示了連邦的無奈。
　　而且，國家在政策和稅收上對軟件企業(yè)給予的優(yōu)惠政策也并未觸及渠道環(huán)節(jié)。軟件開發(fā)企業(yè)只有3%的稅率，而銷售企業(yè)卻要按照零售企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)收取17%的稅率。“在軟件行業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈上，流通渠道并不占有話語權(quán)。而且很少有資金愿意進入軟件的流通渠道，渠道也由于考慮到收益，會選擇一些暢銷產(chǎn)品來經(jīng)營，這顯然不利于中小企業(yè)的發(fā)展?！眲⒔ㄈA無奈地說。
　　除了連邦，老牌企業(yè)駿網(wǎng)也亮出了自己的新牌，那就是整合營銷。
　　渠道商出位強勢介入整合營銷
　　美國西北大學(xué)費爾茲教授等人的著作《整合營銷傳播》中指出，整合營銷傳播的最大特點是強調(diào)企業(yè)營銷宣傳活動的“協(xié)同作用”——整體功能大于部分之和。整合營銷不僅能達到資源的有效、充分利用，而且能幫助提高企業(yè)的效率和競爭力……
　　10月中旬，一向在網(wǎng)絡(luò)游戲渠道領(lǐng)域安分守己的駿網(wǎng)突然贊助了金山公司市值一千萬元的樓宇廣告。5周之內(nèi)，若干城市商務(wù)樓里等待電梯的人們都能看到《劍俠情緣2》網(wǎng)絡(luò)版的精彩廣告和駿網(wǎng)的小logo。一向賺運營商錢又苦哈哈的渠道公司為何突然對自己的“衣食父母”大出血起來？
　　駿網(wǎng)推廣中心市場部主管陸曉對《IT時代周刊》反問道：“身為一個全國性渠道通路提供商，我們每天都和各個領(lǐng)域的人打交道：各類產(chǎn)品提供商、終端、媒體……而這些合作伙伴每人手里都有自己特定的資源，如果把這些資源整合起來會是一個什么樣的情景呢?”
　　誰擁有強勢的產(chǎn)品誰就擁有終端，如何能夠最大程度地抓住終端是更多產(chǎn)品提供商永遠無法逃避的課題。網(wǎng)吧、超市、書報亭……似乎永遠都是那么勢利，產(chǎn)品不夠強勢就很難獲得他們的青睞。但另一方面，這些終端又無時不在為自己的生意如何獲得更多的利潤而發(fā)愁。
　　同樣，對于很多產(chǎn)品提供商來說，不僅缺乏通路銷貨能力，而且缺乏相應(yīng)的優(yōu)勢媒體資源。在競爭日益激烈的媒體行業(yè)，在被眾多產(chǎn)品提供商追捧以獲得更好宣傳資源的同時，更多的媒體也在為如何讓更多的讀者認可自己，讓更多的廣告投放者一擲千金而絞盡腦汁。

“我們就在致力于打造這樣一個讓更多的資源整合起來為更多的需求做更有效服務(wù)的平臺。”駿網(wǎng)推廣中心總經(jīng)理尹力對《IT時代周刊》說。
　　互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會無限信息服務(wù)專業(yè)委員會副秘書長胡延平則對《IT時代周刊》說：“渠道商利用手中掌握的資源，為需求者提供打包服務(wù)，這是渠道商價值多元化的表現(xiàn)，是渠道商規(guī)避風(fēng)險、擴大收入的舉措?！?
　　這樣看來，原本不相識，卻很般配的兩個人因為駿網(wǎng)的牽線搭橋走到了一起。但駿網(wǎng)僅僅是一個不圖名、不圖利的月老角色嗎？僅僅靠人力來維持的這種整合需要花費多少資源？能堅持下來么？
　　水泥+鼠標(biāo)才是整合的目標(biāo)
　　渠道商進行整合營銷的發(fā)展空間到底能有多大？互聯(lián)網(wǎng)分析師呂本富告訴本刊記者，游戲產(chǎn)業(yè)的價值鏈還未成熟，其推廣也在不斷細化，渠道上整合營銷模式的機會在于效益和專業(yè)。并且一致認為，一些大運營商因為擔(dān)心渠道商做大，同駿網(wǎng)們合作的可能性比較小。駿網(wǎng)更多的機會將是面對中小企業(yè)。
　　因此，為了更大程度地抓住終端，駿網(wǎng)以最快速度搭建了一支全新的地面推廣團隊，意在真正對消費者聚集的各類終端實現(xiàn)卡位服務(wù)。尹力說：“我們現(xiàn)在的做法非常像早期的攜程，光靠人力肯定不行，還要靠互聯(lián)網(wǎng)的力量。因此這也是一種水泥+鼠標(biāo)的發(fā)展路線?！?
　　昔日在各大機場分發(fā)“小紙片”的攜程，如今已是中國概念股里的佼佼者，市值曾經(jīng)一度逼近網(wǎng)易。是什么原因讓這個旅游服務(wù)網(wǎng)蟲成功沖入納市，并衣著光鮮的出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)這個大舞臺上？和眾多的中國互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，攜程是在線業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)的綜合體。發(fā)展前期，利用機票加酒店的自由行模式，面向目標(biāo)群體提供服務(wù)，積累了大量的線下資源之后，攜程通過收購相關(guān)業(yè)務(wù)公司，用互聯(lián)網(wǎng)形式表現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，且贏得了終端用戶的芳心，據(jù)攜程介紹，回頭客高達75%。
　　“只有傳統(tǒng)的線下營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷深度結(jié)合，才能真正意義上實現(xiàn)整合營銷的概念?！币φf。而且，線上數(shù)字推廣平臺也是他們的“秘密武器”。
　　在如今市場運作更加高速、競爭日益激烈的年代里，企業(yè)們紛紛想盡各種方法來推廣自己的品牌和產(chǎn)品。駿網(wǎng)巨資贈送金山將看似與網(wǎng)游互不相關(guān)的樓宇廣告帶入網(wǎng)游行業(yè)，無疑是一次整合營銷的典型案例。成功與否，目前不得而知。不過，在整合營銷這個大陣營中要想成功，還得讓自己的整合對象在合作中首先滿意才是。